Diciembre 2009.- César Agost-Carreño, director general creativo de Ogilvy & Mather: “El 2009 a nivel de ideas debe haber sido el peor año que he vivido yo en Chile”.

¿Cuánto tiempo llevas en nuestro país?
-En enero del 2010 cumpliré 7 años. A mí me tocó vivir una etapa muy linda para la industria publicitaria: los años 2004, 2005 y 2006, con una potencia creativa sobre todo a nivel de gráfica. Ahora bien, lo que vi en el Ojo de Iberoamérica –este año- me refleja que lo de Chile en gráfica sigue siendo extraordinario. Y en Cannes hubo leones también…

Pero me acabas de decir que ha sido lo más pobre en tus 7 años en Chile en materia creativa?
-Sí, lo de Cannes y el Ojo son excepciones, y que no reflejan la realidad del día a día.

¡Ah! La diferencia entre los festivales y lo que vemos en la calle el común de los mortales...
-Sí, por eso estamos custodiando y tratando de construir. ¡Este año ha sido muy raro!

Fuera de la regla de oro

¿Se pueden deparar sorpresas en estas últimas semanas?
-Ojalá. Estas últimas semanas ha habido mucho movimiento, y podría haber algún milagro este año o ya preparándose para el 2010 que será bueno, pues no queda otra.

Una de las lindas frases que se escuchan es que en tiempos de crisis aflora la creatividad, pero aquí no se dio eso.
-Hubo muy poco. En crisis se puede apostar por algo diferente para hacerse notar y sobresalir que es una regla de oro, o ir a lo seguro, que fue lo que pasó este año. Con marcas que cada vez más tienen gente famosa, que hacen cosas vinculadas a promociones y eso no es bueno al final, porque las marcas lo sufren.

¿Y algo sobresaliente¿ ¿No viste, algo que destacara?
-Esta pregunta, cuando me la hacían en años anteriores, tenía muchos ejemplos para dar. Este año me cuesta encontrar algo que destacar. A mí, lo que me dejó feliz es la performance de Chile en el Festival de Cannes.

Con trabajos que no vemos ...
-Claro, no son del día a día.

BBDO Chile tuvo problemas con esto a nivel internacional.
-Está lo de Playstation y ese fue un episodio puntual, no hay que crucificar a BBDO por eso, es una gran agencia que ha hecho buena pega y la sigue haciendo. Es una de las agencias que apuesta por las ideas. Es un episodio puntual y ya está.

¿No deja una enseñanza? Lo asumimos? ¿Hacemos un Festival de Truchos? ¿Qué hacemos?
-(Si) eso pasa en Brasil, donde el jurado va con la camiseta puesta a Cannes y van a representar a su país, y lo que está ahí (de Brasil) debe ganar. Eso termina siendo beneficioso para la industria. Pero en algo fallamos las agencias, los consultores, los planners, en tratar de convencer o persuadir de que con las ideas se puede hacer algo muy bueno, sin necesidad de pagarle millones de dólares a las celebridades. Que parece ser el camino que se ha tomado y yendo ahí, estaría la solución para la marca. Pero hay caminos mucho más interesantes. Ese es el desafío para el 2010. Me gustaría que surgiera una marca con una idea fuerte, independiente de que tenga o no rostros.

Disfrutando lo de afuera

¿Qué marca a nivel global te encantó lo que hizo este año?
-Las agencias como las marcas se valorizan en el tiempo, en el largo plazo: Apple, Sony, VW, Nike, Adidas, Virgin, Guiness siguen haciendo bien las cosas, por años y años. El último comercial de Guiness que es maravilloso te replantea el volver a la naturaleza. Y quiero destacar una cosa: Las marcas que ganan en Cannes son aquellas que venden. No existe la dicotomía entre vender y obtener premios en los festivales. Está comprobado que aquellas marcas que tienen excelencia en la comunicación venden mucho. Volkswagen y Coca-Cola que ganan muchos premiso en Cannes venden como locos.

Cervezas y autos tienden a ser categorías muy creativas a nivel mundial...
-Sí, acá pasa un poco eso también. Son marcas entretenidas. Nosotros tenemos Brahma, Stella Artois... de esta última presentamos la propuesta 2010 para hacer algo local, pues se trae mucho con ideas de Londres.

Por Christian von der Forst