Mayo 2010.- “Estamos dejando de lado la intuición. Hay exceso de información y el consumidor se aburre”. Son parte de las palabras esgrimidas en uno de los paneles vespertinos del Congreso de Marketing de Icare, ¿Cómo cambiará la publicidad? y donde se reunieron connotados publicistas y ejecutivos.

César Agost, director creativo Ogilvy hizo referencia a aquello que está matando el entretenimiento que producía la publicidad:

• No hay que tomar el research como una verdad absoluta porque las mejores ideas no siguen la lógica aparente.
• La razón lleva a la conclusión, pero la emoción lleva a la acción.
• En cuanto a los embajadores de la marca: a veces es mejor crear un celebrity (como el perrito de Lipigas) que un famoso que cobre cientos de dólares. Ello, porque la autenticidad de los rostros llega a la gente y ello también ayuda a vender.
• No sólo son importantes los rostros, sino la idea que viene consigo para que la verdadera estrella sea la marca.

“Esta es la Era No Limits, donde cualquier cosa puede pasar. Por lo tanto, los conceptos básicos para el éxito son: ideas, recursos, talento y coraje o valentía. Este es el momento para hacer historia, y en este aspecto la motivación es esencial”, añade.

Justo en el Medio

Por su parte, María Fernanda Correa, Gerente de Medios Unilever, expresa que el desafío actual está en la gestión de medios.

“Se acabó la era del sofá. Ello porque en los últimos 10 años la audiencia de los programas “líderes” en TV ha disminuido 40%. Los medios se han diversificado, hoy las personas pasan tiempo en la TV, radio, diarios, revistas e Internet. Este último se ha transformado en un medio muy potente, considerando que más de 8,4 millones de personas se conectan a Internet todos los días en Chile”.

¿Está alineada la inversión de publicidad con la audiencia? No. Por ejemplo, no hay mucha inversión en Internet a pesar de que, después de la TV, es el segundo medio donde la gente pasa mayor tiempo.

Claramente hay saturación, dice. “Los segundos en publicidad en 2009 aumentaron 5% en relación a 2008. Mientras que los cuatro canales líderes de TV abierta aumentaron 8%.

¿Quiénes saturan? Los mismos avisadores. Una muestra clara es que los 20 primeros avisadores en el mercado aumentaron 43% el 2009, en relación a 2008. Ello, a pesar de que la saturación signifique un alza en el costo. Pero este costo no está solamente asociado a la eficiencia, ya que el consumidor ha cambiado.

¿Qué viene para el futuro? Viene un cambio, lento pero violento, que tiene que ver con el cambio generacional y que luego sólo consumirán por Internet. “El llamado es a tomar riesgos, sortear las barreras, decir adiós a los marketeros conservadores y a las premisas retrogradas, oídos sordos a las agencias creativas y sus necesidades de glamour, como también a las recetas aprendidas”, añade.

El futuro de la publicidad es hoy

Rodrigo Figueroa, socio fundador Fire-Advertainment expuso respecto a que estamos ante una revolución de la comunicación y de los medios. Hace pocos años atrás Facebook no existía, mientras que hoy millones personas se comunican a través de esta herramienta. Hay cada vez más relaciones comerciales en web y otras redes sociales.

“La gente comenzó a tomar el control y a compartir todo, donde la mayoría quiere ser protagonista de sus propias historias. La comunicación se democratizará y ciudades enteras se podrán comunicar y conectar en cualquier lugar, cambiando realmente nuestra forma de comunicarnos”, dice.

Por ejemplo MTV tiembla ante YouTube, dice. Hay un cambio generacional: sello virtual como iTunes, ventas de discos por celular, el teléfono aparece hoy como nuestra oficina portátil, el celular posee juegos y cámara, Skype revoluciona la forma de comunicarse...entre otros ejemplos.