Julio 2010.- Nielsen desafía uno de los más antiguos iconos de la industria: que los consumidores de más de 50 años no pueden constituir el target. El gigante de las mediciones está dispuesto a probar que lo anticuado, en cambio, es poner continuamente el foco en los consumidores más jóvenes.

Nielsen está listo para una dura batalla, señala un artículo en Advertising Age. Mucha gente viene quejándose desde hace décadas de la obsesión de las empresas por la juventud. Los consumidores jubilados a menudo tienen más dinero ahorrado y pueden gastar más en cosas que no sea comida, pero las empresas siguen apuntando a los consumidores jóvenes, desde los 18 años.

¿Con qué lógica? Que ese grupo normalmente no se ha “casado” con una marca favorita de crema dental o limpiador de vidrios, mientras que los mayores sí lo han hecho, y no cambiarán su mentalidad aunque vean una andanada de avisos en el televisor.

Nielsen quiere cambiar esas percepciones y tiene a los números de su lado. Sus investigadores creen que los consumidores de la próxima década tendrán menos hijos, formarán hogares más pequeños y habrá menos consumidores jóvenes a quienes tentar. Una economía dura llevará a las pequeñas familias jóvenes a gastar menos, y habrá salarios para las generaciones más jóvenes, conocidas hoy como Generación Y y Milennials.

De hecho, mientras la generación del antiguo baby boom se jubila y envejece, Estados Unidos va a tener una población de edad más alta y un mucho más lento crecimiento de las jóvenes, sugirió Dough Anderson, vicepresidente de research de Nielsen.

“En la próxima década habrá una cantidad enorme de gente por encima de los 65, 75 y 85 años. Nunca tuvimos una población tan grande de edad antes”, dijo a Advertising Age. “Los demógrafos y antropólogos no tienen precisamente muchos modelos a su disposición para poder hablar de eso. Nosotros como especie nunca antes hemos tenido tanta gente grande. Es un terreno nuevo”.

En mayo, NBC Universal y Procter & Gamble lanzaron un grupo de websites bajo el rubro “La vida se fortalece” y se dirigieron a captar la fantasía de los boomers. Los tópicos incluyen tecnología y salud. “Con esto estamos permitiendo que los anunciantes y marcas alcancen a un sector demográfico poderoso con un poder de gasto anual de un millón de millones de dólares”, dijo en una declaración Rich DelCore, director de branded entertainment de P&G.

La mayoría de las veces los ciudadanos mayores siguen siendo vistos en los avisos que venden seguros de vida o cremas para prótesis dentales, aunque en la próxima década los mayores van a ser cualquier cosa menos desprotegidos y no estarán en el mercado sólo para recibir ayuda financiera y medicamentos.

Según Nielsen, en 2010 los baby boomers constituirán aproximadamente el 38,5% del dinero gastado en bienes de consumo envasados como pañales, cremas dentales y detergente de limpieza.