Enero 2008.- Tras las grandes rebajas que el retail está ofreciendo por estos días, y en donde Falabella lleva la delantera al contar con un staff de 'celebrities' en la palestra de sus ofertones, es bueno saber qué opina un especialista mexicano en la materia.

Desde la distancia e imparcialidad nos responde Jorge Rocha, quien ha logrado posicionar la imagen del actor Gabriel Soto como rostro de importantes campañas publicitarias en parte de Latinoamérica, Estados Unidos y EuropaG, y quien consagró su carrera al personificar al emblemático Ulises “el feo”, en la telenovela “Amigas y Rivales”.

¿Qué tan rentable y eficaz es un rostro para una determinada marca? Según Rocha manejar un famoso en el mercado de la publicidad “es fácil, pero a la vez costoso para algunas empresas; creo que en algún momento para la marca es bueno si quieres posicionarla y asociarla con una imagen exclusiva, hasta que se queda en la mente de las personas”.

El tema se amplía aún más, cuando el rostro de la campaña se aleja de ella de un momento a otro y es ahí donde el riesgo prevalece, pues para el público, todo es imagen. Sin embargo, es “en ese momento donde hay que actuar de tal forma que no se entienda como que el rostro los dejó; sino como una estrategia de marketing de la marca”, explica el ejecutivo.

No hay duda, que hay amenazas al cruzar marcas con rostros. Los dolores de cabeza para la empresa pueden ser muchos, pero existen casos en que para los rostros puede ser aún peor, pues su imagen estará asociada por un largo periodo y con la exigencia de exclusividad con una única campaña.

“Cuando el rostro no logra ser asociada a la marca, éste puede convertirse en poco creíble", dice Rocha.


Cómo negociar


Durante el proceso de la negociación Jorge Rocha explica que “me baso un poco en los presupuestos que ellos manejan (empresa de la marca) y llego a un punto de negociación a modo de que ambas partes (rostro-marca) ganen”. Agrega que “efectivamente los rostros creen que las marcas tienen todo el dinero del mundo y se dejan pedir cantidades estratosferitas, ahí es donde yo antes de alzar una cantidad, veo mejor cuál es su presupuesto y si lo que quieren y tienen está dentro de lo que creo esta bien económicamente, acepto”.

En el exigente mercado de la publicidad, la gran clave para los beneficios del rostro es que su representante ejecute un hábil negocio, “por ejemplo si tanto el rostro como su management consideran que la cifra expuesta por la marca es baja, en lugar de firmar el contrato por un año, lo bajo a 10 meses u 8 meses a modo de ajustarme a su presupuesto”, concluye Rocha.

Si el tiempo del contrato se excede es importante analizar la imagen del rostro y de la marca, porque al final de cuentas, resulta agotadora para la opinión pública y es así como el management se enfrenta a un nuevo desafío.

Jorge Rocha apuesta por la urgencia de “dosificar la imagen” y para eso “nosotros nos salimos de México una ves que termina la novela de Gabriel”, el motivo es que el management considera que “los medios quieren seguir sacando notas del actor, cuando éste no está trabajando y así llevan a saturar la imagen. Lo riesgoso de esto es que la gente se cansa y mi labor como representante del rostro, es lograr que la gente lo extrañe por un determinado tiempo y desee volver a ver al actor”.


Por Andrea González, Egresada U. del Pacífico