Mayo 2010.- Fue un gran evento. Con muy poca frase precocida y sí muchos datos y conceptos innovadores. Palabras que hacen pensar e invitan a actuar.

Un ejemplo: “Los C2C3 son lejos el sector más liberal de Chile. Ellos quieren tener los recursos del ABC1, pero no quieren ser conservadores como ellos. Este sector no está conquistado aún. ¿Son aspiracionales? Sí, pero menos que los ejecutivos ‘cota mil’ que sólo quieren trabajar en El Golf y en las mismas grandes empresas” (palabras de Andrés Benítez).

Frases de este calibre son las que rondaron en el XIX Congreso Chileno de Marketing 2010, al cual asistieron cerca de 1.700 personas entre avisadores, agencias, medios y estudiantes.

Una de las presentaciones más interesantes y entretenidas fue la que dio inicio al evento (sesión: ¿Cómo cambiarán los negocios?) dada por Sergio Melnick, académico de la Universidad Adolfo Ibáñez y Presidente de Anticipa.

Parte diciendo que invertimos fuerte para tener una cuota de atención, pero que el resultado de toda esta acumulación es tandas interminables que no se ven o carteles que forman parte del paisaje, viviendo ahogados en un mundo de informaciones. Habla del concepto de la “infoxicación”, donde existiendo la información en todas partes es más valiosa la síntesis que el análisis.

“No se olviden que las mentes son como los paracaídas, solo funcionan cuando se abren. Hay que abrir la mente. ¿Si estamos 12 horas frente a una pantalla, creen que pensaremos igual a cómo pensábamos hace 20 años? A pensar distinto es a lo que los invito.

Este pensar distinto implica la incorporación cabal del mundo tecnológico e internet a nuestras vidas.

Necesitamos síntesis, sentido, orden

He aquí algunos de sus tips más interesantes:

• Requerimos grandes ideas que nos permitan conectar con el consumidor en forma bidireccional, a través del off y el on.
• Cambio siempre ha habido, lo novedoso es la velocidad al que se producen. El conocimiento se duplica cada cuatro años, y frente a esto, lo clave es la gestión del conocimiento.
• La tecnología trae algo de absolutismo a nuestras vidas: todas las preguntas en un solo libro: la web contesta todo, tenga o no la razón.
• Necesitamos síntesis, sentido, orden. El análisis ya no nos sirve, porque la información está ahí. El problema es cómo procesamos el exceso de información.
• Lo clave es no resolver problemas, sino focalizarse en las oportunidades. Las oportunidades no están en los mercados, sino en la percepción de los mercados, en la mente de los emprendedores.
• Dado que el futuro cercano es borroso, la clave está en la El futuro está en la adaptabilidad y la actitud. Las organizaciones requieren de mucha creatividad, pero no es eso lo que está pasando.

El lado de Elvira Chadwick

Por su parte, Elvira Chadwick, directora de Lado Humano hizo referencia a la estabilidad que existe hoy en el país en materia económica, política y social, a pesar de 3 grandes crisis vividas en 20 meses y donde se amenazaron las estructuras: la crisis económica de fines de 2008, la crisis de la influenza humana y el terremoto.

Aun así, “este país funciona”, dice y añade: Hay un contexto de modernización que se basa más en la racionalidad y logros individuales, dejando un poco de lado los afectos”.

Refuerza que el consumidor es más inteligente que antes pensando en varias aristas: más inteligentes en la capacidad para comprender y adaptarnos a nuevas situaciones, para comprender y escoger mejor.

Sin embargo, dice, “hay empresas que no cachan na’ de lo que pasa”. Y esboza una crítica a las Isapres que atienden a la misma hora que uno trabaja... “y hasta con horario de colación”.

“Ahora todo se sabe, siempre hay especialistas informales que informan sobre nuestra empresa. No hay espacio para la letra chica, porque si la lupa no la tiene uno, el del lado de uno sí la tiene”.

Mundo hiper-informado

En la misma línea de Melnick, Matrtín Enríquez, CEO de Socialmetrix se refiere al exceso de información: “Cuando se busca en Google “Nuevo consumidor”, aparecen 6.910.000 artículos. Eso al martes en la mañana, porque cuando usted lee este artículo ya habrá unas cuantas decenas más.

Luego hace referencia al nuevo consumidor que no es lo mismo que el consumidor del futuro: los negocios se hacen hoy con el nuevo consumidor, no con el futuro que nadie puede predecir.

Lo importante –señala- es cómo dialogar con el consumidor. “Hay que encontrarse con los medios sociales. Los invito a conocer más estas herramientas y medios sociales. Luego de esto, empezar a conocerlos y saber lo que significa tener una página customizada en Twitter. A propósito: adoro Twitter, pero muchas veces está caído”.

Es tiempo de iniciar el diálogo, y en esto señala el ejemplo de Starbucks, que creó su propia plataforma que le pide a la gente que deje sus ideas, y las mejores se implementan. Dell hace algo aprecido.

“Esto es inteligencia de mercado en tiempo real, y reduzco el costo de investigación a cero”, finaliza diciendo.

Por su parte, Alberto Sobredo, presidente del Círculo de Marketing de ICARE expresa que debemos distinguir dos fuerzas que representan un enorme desafío para las empresas. La primera, la mayor madurez del consumidor. El acceso al crédito facilitado por los retailers , creó un boom de consumo donde la cantidad de bienes adquiridos era muchas veces más importante que la calidad, proceso que paulatinamente ha ido dando paso a una actitud más cauta.

Una segunda fuerza es el cambio generacional. Los nativos digitales se incorporarán en los próximos cinco años como consumidores plenos, fenómeno que representa un enorme desafío, ya que las actuales formas de informar e influir, simplemente no son relevantes para los nuevos consumidores.

Viejos lolos

Andrés Benitez, rector de la Universidad Adolfo Ibáñez, abordo los cambios sociológicos y laborales en Chile. He aquí algunos de sus tips:

• Somos un país desarrollado, pero estamos entre los últimos del ranking laboral femenino. En las 40 empresas del IPSA hay 9 mujeres en sus directorios.
• En los 70’ éramos un país de niños y menores de 15 años. ¿Somos un país de viejos? ¿Seremos más viejos o tendremos más años? Esto es relevante, pues tendremos más edad, pero hay más jóvenes que nunca en nuestro país, de 40, 50 o 60 años. Antes a los 60 años se llegaba deteriorado, ahora no gracias a la medicina preventiva.
• Vamos a tener más edad, pero seremos más jóvenes. Los Rolling Stones tienen en promedio 70 años y el año pasado tuvieron la gira musical más rentable de todos los tiempos.
• Los C2C3 son lejos el sector más liberal de Chile. Ellos quieren tener los recursos del ABC1, pero no quieren ser conservadores como ellos. Este sector no está conquistado aún. ¿Son aspiracionales? Sí, pero menos que los ejecutivos ‘cota mil’ que sólo quieren trabajar en El Golf y en las mismas grandes empresas.
• Lo que no cambia es lo que permite identificarnos. Piñera apeló a lo que no cambia: la familia, los valores, nuestra cultura, y ganó. Puede que las familias cambien, tengan menos hijos, pero la familia estará siempre presente como concepto.

Por Christian von der Forst