Septiembre 2009.- Un estudio de OMG Research Chile llamado “Consumo en tiempos de cólera”, determinó que un 88% de los santiaguinos se sintió afectado por la crisis relacionada con la crisis económica.

61% realizó algún tipo de ajuste para sortear la crisis:

“He reducido un poco mis gastos. Estoy más preocupado hoy en día que antes… creo que por la crisis, mejor prevenir que curar” Ligia 27 años, trabaja, vive sola)
“Hace poco tuvimos que sacar el cable, dejamos sólo lo principal … Internet por mis hijas (no pueden estar sin Internet por sus estudios) y teléfono, para comunicarnos, cuando ya estemos mejor recuperaré el cable, lo hecho de menos”
Ester 50 años, Trabaja, vive con sus hijas, separada).

También se valora más la familia en tiempos de escasez, lo que coincide con estudios anteriores exhibidos en Icare, en mayo de este año.

Un 55% de las personas trataron de ahorrar en salidas y de ellos, el 24% aumentó su tiempo junto a la familia. También aumentó la exposición a ver TV y realizar arreglos en la casa.

La muestra incluyó a 300 personas de las distintas comunas de la Región Metropolitana (hombres y mujeres de 18 ó más años ABCD) realizadas durante el 31 de julio y 10 de agosto de 2009. Además se realizó una etnografía a 18 personas representativas de las comunas, edades y grupos socioeconómicos.

Actitud en la góndola del supermercado

Las personas que van a su supermercado de siempre no pasean, van directo a los pasillos de las cosas que necesitan. Esta es una compra más racional.

Tipos de cambios de hábito de compra: en general, ahora se compra lo justo. En este sentido, hay consumidores que realizaron cambios drásticos en sus compras (46%), otros realizaron cambios Inteligentes (40%) y otros un cambio Ocasional (14%).

Respecto a los primeros, lo que hicieron es:
• Dejar de comprar ciertas categorías o productos
• Comprar la marca más barata
• Comprar con menor frecuencia
• Comprar marcas propias.

Sobre aquellos que realizaron cambios Inteligentes, ahora se dedican a:
• Comprar lo justo
• Comprar marcas de precio intermedio
• Ahorrar en algunas categorías pero no todas
• Ahorrar en todas las categorías que pueda

Mientras los que realizaron un cambio Ocasional:
• Compran promociones, ofertas y descuentos
• Ahorran en otros gastos fuera del supermercado.

Principales conclusiones y hallazgos

• La crisis es una experiencia de ajuste dolorosa, cotidiana. Se manifiesta transversalmente pero las vivencias son segmentadas según las estructuras del ingreso/gasto.
• La crisis influye en los comportamientos de compra y hace que las personas consuman con más cautela, utilizando mecanismos de autorregulación para enfrentar la adversidad. Sus herramientas principales en este nuevo contexto son el ahorro y la información.
• Sin embargo, este tema es coyuntural. Ya que el consumidor ejerce una negación frente a este ítem. Ya no quiere pensar más en eso. Quiere volver a ejercer el consumo con mayor libertad.
• En este proceso el consumidor se ha empoderado, ha incorporado nuevos conocimientos (productos, marcas, formatos, promociones, restricciones) ha permanecido activo, alerta y representa un cambio social. Hoy en día está en constante movimiento, adaptación y mejoramiento.
• Además, lo que no es poco, el chileno se convirtió en un ser resilente.

¡Vamos por más!

• En este contexto, donde se abren las fronteras de selección, la continuidad y la visibilidad son claves, una presencia continua mantendrá a una marca en un lugar importante en la mente de este nuevo consumidor.

• Las marcas deben desarrollar el tema de valor más allá de los precios. Este tema es fundamental, ya que después de la crisis, el consumidor volverá, pero producto del aprendizaje ejercido ya no será el mismo: sus sistemas de valores sobre productos y marcas cambiarán.

• Y lo que espera de sus marcas, es que también cambien con él. No sólo que se limiten a hablar de precios. Es crucial entender como el consumidor se está abriendo en muchos sentidos y que las compañías también lo hagan: que se vuelvan más honestas, transparentes, cercanas y “humanas”.